Greenwashing, guía para detectar el falso ecologismo

¿Compromiso real o greenwashing? En la última década, la preocupación por el cuidado del planeta es un tema que ha empezado a ocupar un lugar imprescindible en las agendas políticas y de los medios de comunicación. Esta tendencia también ha llegado al tejido empresarial, que ha decidido incluir la conciencia ecológica entre sus valores para mostrar su compromiso ante los consumidores, pero, ¿se trata de una inquietud corporativa veraz, o estamos ante el espejismo de una buena estrategia de marketing?

Paralelamente al auge del ecologismo ha surgido su contrapartida: el greenwashing. Desglosemos este término inglés: green (verde) y washing (lavado). Esta nomenclatura es una evolución del concepto tradicional whitewash, que se refiere al blanqueamiento o “lavado de cara”, es decir, ocultar deliberadamente hechos incriminatorios sobre una persona, entidad o situación para ofrecer una imagen más amable y cercana.  Así, el greenwashing ha aterrizado en el ecosistema de consumo a través de empresas que exhiben un compromiso medioambiental que no se traduce en cambios significativos en sus políticas, pero que se muestra al público como un agente implicado en la sostenibilidad a través de campañas de publicidad confusa.

¿Es un problema real? El greenwashing en cifras

Según denunció la Comisión Europea a principios de 2021, al menos un 42% de las empresas de la Unión Europea que utiliza reclamos sostenibles en Internet  incurre en greenwashing. Esta es considerada una práctica de competencia desleal según las normas del marco comunitario europeo, dado que no ofrecen los servicios, calidades o valores que se le atribuyen a los productos respetuosos con el medioambiente. Así, de un total de 344 campañas dudosas, en el 59% de los casos la empresa no aportó los datos suficientes para que los compradores pudiesen corroborar la exactitud de la información. En esta misma línea, en el 37% de ocasiones se empleaban declaraciones generalistas y adjetivos como “consciente” o “sostenible” sin datos reales que respaldaran este compromiso.

Por otro lado, es preciso remarcar que el greenwashing no es lo mismo que el marketing verde o ecológico. A diferencia de la práctica desleal a la que dedicamos este artículo, el marketing verde busca potenciar las fortalezas en materia de sostenibilidad de un producto o una empresa para establecer un lazo de confianza con el consumidor comprometido con el planeta de una manera honesta y transparente.

Algunos ejemplos de greenwashing

En este apartado vamos a ver brevemente cómo algunas corporaciones caen en el greenwashing a pesar de “vender” una imagen de sostenibilidad.

• Empresas de comida rápida. Muchas de ellas ofrecen un lavado de marca que incluye logotipos que llevan a pensar en una apuesta por la ecología (especialmente aquellos de color verde) por su parte, así como el anuncio de uso de productos frescos en sus elaboraciones. Si bien en muchas ocasiones es cierto que se utilizan estas materias primas, estas no son de proximidad. Esto conduce al problema de las emisiones generadas por los barcos, aviones o camiones que las transportan, además de que en múltiples casos estos productos acaban desvirtuados con grandes dosis de conservantes químicos para mantener una imagen de los alimentos más vistosa y apetecible.

• Empresas de bebidas gaseosas. Son numerosos los casos en los que se insiste que el empaquetado o embotellado es “reciclado” o con posibilidad de ser reciclado, pero, en términos prácticos, el porcentaje de reciclabilidad es bastante pequeño, lo que no convierte este continente en un envase sostenible a pesar de haber sido anunciado como tal.

• Empresas energéticas. Muchas de ellas participan en grandes eventos y conglomerados que se enmarcan en una voluntad de respeto al planeta anunciándose como “verdes”, pero continúan siendo de las empresas más contaminantes en cada país a causa de la enorme cantidad de toneladas de dióxido de carbono que emiten a la atmósfera.

Consejos para detectar el greenwashing

• El verde no lo es todo. La psicología del color hace que el consumidor asocie el verde directamente con la naturaleza y la ecología, una estrategia de la que se aprovechan muchas empresas para atraer al comprador comprometido. Si una marca que nos interesa cambia de pronto su imagen de marca por una verde, es importante comprobar si eso se traduce en alguna modificación real.

• Las palabras importan. Es muy fácil encontrarnos con vocabulario que orbita alrededor de lo ecológico, que describe un producto como orgánico, natural, biológico, sostenible, etc. Por suerte, existen normativas comunitarias europeas y nacionales que otorgan sellos de calidad a los alimentos que sí cumplen con estos requisitos, por lo que tenemos la posibilidad de descubrir fácilmente si detrás de estas palabras hay un compromiso real.

• El mal menor. Muchas empresas utilizan como reclamo el alto impacto ambiental que tienen otras parecidas para justificar su compromiso con el medioambiente, pero ser la empresa “más verde” en su sector no implica que tenga una preocupación específica por hacer su proceso más sostenible.

• Los héroes del medioambiente. En ocasiones podemos encontrar productos que anuncian que no utilizan ciertos componentes (como los CFCs en aerosoles) o que no incurren en ciertas prácticas (arrojar aceite a los ríos o al mar). Si hacemos una pequeña búsqueda en Internet, podemos comprobar que estos aspectos están regidos por la ley, por lo que no tienen ningún elemento novedoso que los haga más verdes que el resto, únicamente cumplen con la normativa vigente.

• Una implicación superficial. Algunas corporaciones destacan algunas de sus acciones como utilizar un porcentaje de material reciclado o realizar publicaciones de información ecológica para cumplir con “una cuota verde” de cara al público. Sin embargo, estas innovaciones suponen una parte mínima y prácticamente insignificante para el cuidado del medioambiente. Es una de las acciones más habituales de greenwashing. 

Hoy en día, un 68% de los consumidores aseguran que se rigen por criterios de sostenibilidad a la hora de comprar, una cifra que demuestra que la preocupación por el impacto de nuestro consumo en el medioambiente va aumentando de forma imparable. Afortunadamente, cada vez son más las empresas que asumen esta necesidad de transformarse en pos de una economía más resiliente, comprometida y circular. Por esta razón y para lograr cambios reales, una de las tareas fundamentales que tienen las corporaciones y entidades es la de dar a conocer la información de sus productos de forma transparente a sus clientes, así como de respetar su voluntad y hacerlo partícipe en el proceso para construir entre todos un futuro más verde y comprometido.

Pablo Rodríguez