Qué es el pinkwashing y cómo identificarlo

Te enseñamos algunos trucos para localizar el lavado de imagen rosa o pinkwashing, el falso pacto de responsabilidad social por la lucha contra el cáncer de mama y los derechos del colectivo LGTBIQ+.

En nuestros días es cada vez es más habitual encontrarse con la terminación washing asociada a diferentes palabras para expresar una reivindicación. Seguramente, ya habrás tenido la ocasión de ver o escuchar hablar del greenwashing en temas relacionados con la ecología o del purplewashing con respecto a asuntos que conciernen al movimiento feminista. Pero, ¿qué signifca realmente hacer washing?

El término washing procede del verbo en inglés “to wash (lavar)”, una palabra que en el universo del marketing se emplea para denominar una estrategia deshonesta que pretende “lavar la cara” de una empresa. De esta manera, se ofrece una imagen firme y comprometida con una causa determinada sin que esto se traduzca en un cambio real en sus actividades o su cadena de valores. Muchas corporaciones se guían por las tendencias que despuntan en redes sociales y los temas con más incidencia en la esfera pública para elaborar mensajes activistas que no se corresponden con sus prácticas.

Uno de los múltiples casos es el conocido como pinkwashing, una palabra que designa tanto al falso compromiso con la lucha contra el cáncer de mama como con el apoyo de los derechos LGTBIQ+. Esta estrategia se hace muy notoria durante junio y octubre, meses dedicados a la concienciación del orgullo LGTBIQ+ y el cáncer de mama. En esos días, muchas marcas y empresas hacen alusiones en sus logos a estas luchas empleando distintivos característicos como los colores de la bandera arcoíris o el lazo rosa.

Consejos para identificar el Pinkwashing

El lado oscuro del lazo rosa

El color rosa es el que se le asocia en el imaginario común a la lucha contra el cáncer de mama. Es habitual ver en sus campañas de concienciación pequeños lazos rosa, su símbolo más reconocido. Con los años, este compromiso rosa que fue ganando notoriedad con el tiempo trajo de la mano al pinkwashing. Algunas empresas aprovecharon la fácil identificación del lazo rosa con el apoyo hacia las pacientes de este tipo de cáncer para promocionar un artículo con lazo rosa, pero muchas de ellas a su vez fabricaban o vendían productos que podían contribuir a la aparición de esta enfermedad. Por esta razón, la asociación Breast Cancer Action (Acción contra el cáncer de mama en inglés) alzó la voz en los 90 señalando este tipo de marketing como pinkwashing, e inició la campaña Think before you pink para concienciar a la ciudadanía de este tipo de prácticas.

En esta línea, la asociación desarrolló cuatro preguntas esenciales que un consumidor se tiene que hacer para detectar si está ante un caso de pinkwashing que puede resumirse en las siguientes claves:

• Averigua si el dinero de esa compra se va a destinar a apoyar la investigación del cáncer de mama.- Algunas empresas donan parte del beneficio generado por un artículo a asociaciones de lucha contra el cáncer de mama, pero otras solo utilizan el lazo como reclamo publicitario. Por ello es aconsejable revisar el producto para asegurar que nuestra compra apoyará la causa que anuncia.

• Comprueba a qué organización llegará el dinero, cómo será la gestión de estos fondos y qué se financia exactamente.- Una vez se haya superado el primer paso de saber si nuestro dinero contribuye a la causa comprando un producto, es necesario preguntarse quién recibirá ese dinero y para qué estará destinado. Esta no es una cuestión baladí, dado que muchas empresas omiten el nombre de las organizaciones a las que envían los donativos y se ocultan en campañas publicitarias que solo abordan el tema de forma superficial

• Cuidado con los topes de donación.- En ocasiones, algunas empresas se comprometen a donar una cantidad concreta de dinero a una causa, pero los productos marcados con la etiqueta del apoyo a la causa suelen seguir en circulación y muchas personas se deciden a comprarlos con la intención de ayudar. Si la información no está clara en el producto, intenta averiguar si la marca ya ha alcanzado su máximo de donación

• El compromiso con la salud es fundamental.- Vender un artículo o servicio como aliado contra el cáncer no es compatible con producir género que suponga alguna clase de riesgo de contraer esta enfermedad. Por ello, es importante revisar que la compra no expone a nadie a toxinas relacionadas con el cáncer

Detrás del arcoiris

Con el avance de los derechos LGTBIQ+ a lo largo de las décadas, muchas corporaciones, instituciones o gobiernos han querido sumarse a la “popularidad” del tema. Dado que el rosa es un color que frecuentemente se asocia con el colectivo, el lavado de cara para asuntos de temática LGTBIQ+ también se ha denominado pinkwashing. Al igual que en el caso de la lucha contra el cáncer de mama, aquí también podemos servirnos de algunos consejos para evitar el pinkwashing:

• Revisa si la estrategia desaparece después de junio.- Durante el mes del Orgullo hay una explosión de arcoíris en los logos de muchas marcas, ya que es una forma vistosa y reconocible de mostrar simpatía por el colectivo. Sin embargo, en un alto porcentaje de las ocasiones, este “compromiso” es completamente efímero y no se refleja en los valores o acciones de la marca durante el resto del año

• LGTBIQ+ en cine y series, ¿normalización o reclamo?.- Cada vez es más común ver personajes e historias LGTBIQ+ en productos audiovisuales, pero algunas veces las tramas de estos personajes no se desarrollan ni representan al colectivo, sino que están al servicio de lo anecdótico para servir de reclamo y conseguir el favor de más espectadores

• El frágil compromiso de las instituciones.- Mostrar una cara amable y gayfriendly para ganar popularidad especialmente entre los más jóvenes es una estrategia que muchas instituciones están adoptando para resultar más cercana al ciudadano. Este es un movimiento a analizar, dado que no siempre se traduce en una mejora de la vida de las personas LGTBIQ+, pues desde esa institución podrían promoverse mensajes negativos o normativas que discriminaran al colectivo

A pesar de estar en la era de la “sobrecomunicación”, las fake news y la constante exposición a estímulos frenéticos de consumo inmediato, los consumidores están cada vez más y mejor informados y, por ende, más comprometidos con los temas y valores que les importan. Esta toma de conciencia hace que poco a poco toda la estrategia de washing sea señalada y condenada por el público y que se exija una implicación verdadera y ética por parte de las corporaciones.

Pablo Rodríguez