Reputación corporativa, factor de diferenciación

La revolución informativa provocada por las nuevas tecnologías y la crisis financiera internacional ha acelerado las tendencias y cambios sociales. Ahora las relaciones entre las empresas, los mercados, los reguladores y los ciudadanos son más complejas, y han hecho de la reputación corporativa un factor clave.

La reputación corporativa, protagonista de un nuevo paradigma

En este contexto, ha nacido un nuevo concepto de liderazgo basado en la buena reputación, en el reconocimiento que los demás otorgan a una empresa, institución, país o profesional. Asistimos a un cambio de paradigma, a un nuevo ciclo económico al que podríamos denominar “Economía de la Reputación”. La reputación es creación de valor a largo plazo, es asumir un nuevo rol de la empresa al servicio de los stakeholders, donde solo la creación de valor compartido y equilibrado permitirá un crecimiento sostenible y capaz de generar cohesión social. Se trata de un entorno en el que cambia el rol de la empresa y la relación de poderes tradicional. El poder está trasladándose hacia los grupos de interés (opinión pública, clientes, empleados, reguladores, accionistas, proveedores, etc.). El nuevo rol de las empresas y de las instituciones es estar a su servicio.

El interés por los intangibles empezó a partir de la crisis reputacional de principios de La revolución informativa provocada por las nuevas tecnologías y la crisis financiera internacional ha acelerado las tendencias y cambios sociales introduciendo una creciente complejidad en las relaciones entre las empresas, los mercados, los reguladores y los ciudadanos. siglo, cuyo impacto en Estados Unidos fue enorme. Los casos de Enron, Tyco, Ahold y Arthur Andersen, máximo exponente de la vulnerabilidad a los riesgos reputacionales, y fuera de Estados Unidos, Parmalat, provocaron que por primera vez los empresarios de todo el mundo se dieran cuenta de que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer una empresa. Hoy sabemos que la reputación atrae consumidores, capital, talento, facilita la internacionalización y permite alinear los intereses y voluntades de toda la organización para conseguir los objetivos de negocio.

La gestión de intangibles crece en las empresas españolas

Si bien el desarrollo de las áreas de gestión de la reputación corporativa es todavía incipiente en el tejido empresarial español (apenas el 35% de las empresas españolas cuentan con un área o función específica), la gestión de los intangibles ya es el asunto de mayor relevancia en la agenda de los principales ejecutivos españoles. Las empresas de nuestro país, que llevan trabajando en esta disciplina desde hace más de una década, han reaccionado constituyendo un laboratorio de ideas llamado Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership, bajo el convencimiento de que solo las empresas que lideren por su buena reputación, por el reconocimiento que le otorgan los demás, alcanzarán la excelencia empresarial (“Reputation leads Excellence”). Y es que la reputación, entendida como el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en sus grupos de interés que motivan conductas capaces de generar valor, se ha convertido en el único camino para alcanzar la excelencia.

El punto de partida fue comprender que la reputación corporativa es un sentimiento positivo que integra tres vectores enormemente relevantes: la admiración, la estima y la confianza que las personas sienten hacia otra persona, empresa, institución, país, etc. Ese sentimiento positivo se traduce en comportamiento favorable por parte de los principales stakeholders hacia las empresas e instituciones. Así, la buena reputación genera prescriptores y reduce el número y la intensidad de los detractores. Este comportamiento positivo se ha convertido hoy en un factor determinante para el futuro de empresas e instituciones en la era de la información, la conectividad y las redes sociales.

La reputación y el contexto social, más allá de ofrecer un buen producto

Los líderes empresariales en la “Economía de la Reputación” deben ser capaces de leer el contexto social, conocer en profundidad quiénes son esos grupos de interés y cuáles son sus demandas, necesidades y expectativas. Hoy el éxito ya no lo determinan la calidad de los productos y servicios, sino la calidad de las relaciones con los grupos de interés.

En un mercado de productos y servicios cada vez más homogéneos, comercializados a bajo coste por las economías emergentes, la diferenciación adquiere valor estratégico. La diferenciación no se sustenta en el producto o el servicio, sino en la reputación de la empresa que los ampara. El territorio de la competencia está en otro lugar, está en la innovación y en los intangibles. En este nuevo entorno hay que competir por aquello que genera márgenes, que genera riqueza, se trata de competir con los intangibles de mayor valor, como la marca y la reputación corporativas. Las evidencias que así lo avalan proceden tanto del mundo académico como de la praxis empresarial.

Reputación y creación de valor a largo plazo

En la “Economía de la Reputación”, las organizaciones están tratando de fijar su mirada en la creación de valor sostenible y a largo plazo. Así se está desarrollando un nuevo paradigma de gestión que los medios de comunicación más relevantes a nivel internacional han calificado de “capitalismo a largo plazo”. Pero este cambio solo es posible introduciendo en la gestión indicadores no financieros junto con los tradicionales indicadores financieros. De entre ellos, la reputación se está consolidando como un indicador clave para entender la fortaleza de las relaciones entre una empresa y sus grupos de interés.